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2021/01/06

BtoBマーケティングの顧客獲得方法

営業の成否を左右する!BtoBマーケティングにおけるリードジェネレーションとは?

戦略を立て、BtoBマーケティングを実施しているのに、なかなか営業の成約率が高まらない。そのような課題が発生する要因はさまざまに考えられますが、成約率を左右するポイントとして押さえておきたいのが、「リードジェネレーション」です。

 

今回は、このリードジェネレーションが、BtoBマーケティングにどのような影響を与えるのかを詳しく見ていきましょう。基礎知識から具体的な方法、さらにリードに対して適切な訴求を行うコツなどもご紹介していきますのでぜひ参考にしてみてください。

リードジェネレーションに関する基礎情報

ご存知の通り、リードは見込み顧客、または見込み顧客の個人情報(氏名、電話番号、メールアドレス、企業の所在地、役職、アンケートへの回答情報など)を指します。そのリードを獲得していく活動を「リードジェネレーション」と呼びます。

 

BtoBマーケティングを開始して、最初にターゲットを選定する段階では、「どのようなリードを獲得すべきか」を明確化していく必要があります。むやみに多くのリードを増やしていくのではなく、「より質の高いリードを絞り込んで獲得していくこと」が重要になります。

 

そして質の高いリードが獲得できるようになれば、おのずと商談機会も増えることが考えられますので、新たなターゲットの調査やその進捗管理などのデスクワークに費やす時間は削減されるでしょう。それによって、獲得したリードとの綿密なコミュニケーションに時間を割くことができるようになれば理想的です。

 

仮に理想的なリードジェネレーションが実現した場合、次はリードを育成していく「リードナーチャリング(リードの購買欲を高める活動)」も欠かせません。効果的なリードの獲得・育成によって、リードに対するさまざまなアプローチが可能になるわけです。

 

このように営業生産性を高めて行くには、リードジェネレーションとリードナーチャリングをセットで実施していく必要があります。ここからは、リードジェネレーションの具体的な方法について見ていきましょう。なお、リードナーチャリングの具体的な方法などは以下の記事でも詳しくご紹介していますのでぜひ参考にしてみてください。

参考:見込み顧客を「顧客」へ。BtoBマーケティングで欠かせないコンテンツの種類とは

リードジェネレーションの具体的な実施方法

リードジェネレーションを実施するための媒体は、大きく分けると「オンライン媒体」「オフライン媒体」の2つです。

 

主なオンライン媒体は、SEOやSEM(ここでは主に検索連動型広告)、メディア広告(メール広告、記事広告、バナー広告など)などが挙げられます。一方のオフライン媒体は、DM(ダイレクトメール)、マス広告、イベント(展示会、セミナーなど)などが挙げられます。

 

これらの選択肢から、自社の目的と一致した媒体を選択していくわけですが、その前に自社の「評価基準」を最適化することが重要なポイントとして挙げられます。

 

良くない例として、大量に獲得したリードの多くが自社のターゲットとは異なる場合でも、評価基準が「リードの数」であれば、「目標達成」として捉えてしまう可能性が考えられます。しかし、BtoBマーケティングの目的はあくまでも「成約数と成約率を高めること」ですから、「リードの質」も同等に評価していかなければなりません。

 

まずは自社が提供する商品(サービス)に応じた評価基準を明確にしたうえで、評価を満たすための媒体を検討していくのが良いでしょう。ここからは、代表的な媒体ごとにリードジェネレーションの具体的な施策方法についてご紹介していきます。

 

1.DM(ダイレクトメール)配信

オフライン媒体におけるリードジェネレーションの代表例といっても過言ではないのが、DM配信です。自社でアプローチリストを有している場合に、リードの再発掘を目的として利用されることが多い施策といえます。

 

このDM配信のメリットとしては、自社で有するアプローチリストの掘り起こしに活用できるという点が挙げられます。ただし、顧客からのリアクション率は低い傾向にありますので、可能な限り配信する母数を増やしていく必要があり、その過程においては自社のターゲットとマッチしないリードも獲得してしまう可能性も考えられます。

 

2.展示会、セミナー(ウェビナー)

近年はさまざまな業界の展示会が開催され、テーマや切り口なども豊富です。あらかじめ自社のターゲットを明確化した上で出展すれば、高い確率で商談に繋げていくことが可能です。また、昨今は新型コロナウイルスの影響により、オンラインで行われるウェビナーも頻繁に開催されています。従来のセミナーのように会場を確保する必要がなく、コストや労力を大幅に抑えられることから、さまざまな業界での広がりを見せています。

 

3.SEO、SEM

Googleなどの検索エンジンを介した集客を行い、問い合わせや資料請求に繋げていく施策です。ターゲットが自らサイトへ訪問するインバウンドマーケティングの手法なので、DM配信よりもターゲットを絞り込んでアプローチでき、アクセス解析による集計も可能であるため、費用対効果を把握しやすいでしょう。

 

4.メディア広告

多くの読者がアクセスするメディアに「記事」「バナー」「メール」といった形態で広告を出稿し、資料請求などを促すランディングページ(LP)や、ホワイトペーパーのダウンロードなどに誘導してリードを獲得していく施策です。メディアごとにユーザー層は大きく異なるため、入念にメディアを選別することが重要になります。

このメディア広告のメリットとしては、短期間で大量のリードを獲得できるという点が挙げられます。また、自社のターゲット層とマッチした読者が大多数を占めるメディアを選択できれば、質の高いリードを獲得することができるでしょう。

一方、メディアの数は限られていますので競合と同じメディアを選択する可能性が高く、優位性が低くなってしまう可能性も考えられます。また、効果を発揮するのは一定規模での広告出稿が必要となるケースも多く、コストは高くなりやすいでしょう。

 

マーケティングオファーで適切な訴求を行うコツ

SEOやメディア広告といった手段によってリードジェネレーションを実施していくにあたり、「マーケティングオファーで適切な訴求を行えるかどうか」が非常に重要なポイントとなります。

 

マーケティングオファーとは、ターゲットに訴求するためのコンテンツを指します。その代表的なコンテンツとして、前述のLPやホワイトペーパー、各種記事などが挙げられます。これらのマーケティングオファーにおいての適切な訴求は、ターゲットに対して「自社の商品(サービス)を導入すれば得られるメリット」を鮮明にイメージさせることです。どれだけ魅力的な商品(サービス)を提供していても、その魅力がターゲットに伝わらなければ、当然ながらターゲットはアクションを起こしてくれません。

 

そのため、商品(サービス)を紹介するだけではなく、ターゲットが関心を持っている事柄や、必要としている知識などの情報を活用して、ターゲットに寄り添ったコンテンツを考えていく必要があるでしょう。具体的には、「実際に使用しているユーザーの事例」を紹介したり、よりイメージの湧きやすい「動画」「漫画」などを用いたりするのが有効な手段として考えられます。

 

また、昨今は新型コロナウイルスの影響により、リードとの対面のコミュニケーションが難しいため、オンラインセミナー(ウェビナー)を開催するのも有効な手段として挙げられます。このウェビナーに誘導するためのマーケティングオファーを実施している企業も少なくありません。なお、ウェビナーを開催するメリット・デメリットなどは以下の記事でも詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

参考:リード(見込み顧客) を「顧客」へ。BtoBマーケティングで欠かせないコンテンツの種類とは

まとめ

効率的なリードジェネレーションを実施するためには、自社の評価基準を最適化したうえで、目的に応じた媒体の選定が重要であることがお分かりいただけたでしょうか。

 

とはいえ、媒体の選定まではできたとしても、マーケティングオファーの企画や制作といった業務までは手が回らない企業も多いでしょう。そのような場合は、販促コンテンツの企画や制作をアウトソースするというのも1つの手段です。

 

当社が提供しているコンテンツマネジメントサービスでは、20年以上にわたるBtoB企業販促支援で培ってきた経験・ノウハウを最大限に活用し、幅広いメディアの企画・制作を行っています。ユーザー目線のヒアリングによって最適な戦略を提案させていただきますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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