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2021/04/19

ユーザー理解を深める

コンテンツマーケティングの成果を左右する「ユーザーへの適切なアプローチ」とは

多くの企業がコンテンツマーケティングに成功する一方で、「成果に繋げられない」といった問題を抱えている企業も少なくありません。このような問題の多くは、ユーザーに対して、適切なアプローチが行えていないことが原因として考えられます。では、「適切なアプローチ」を行うにはどうすれば良いのでしょうか。

 

今回は、アプローチの成果を左右する「ペルソナ設定」のコツや、アプローチしたユーザーが行う購買行動について詳しく見ていきましょう。

幅広いユーザーにアプローチできるコンテンツマーケティング

本題の前に、まずはコンテンツマーケティングのメリットをおさらいしてから、アプローチの方法を考えてみましょう。

 

コンテンツマーケティングの大きなメリットは、幅広いユーザーへのアプローチが可能であることです。多くのユーザーは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンを利用して、「ユーザー自身が情報を検索する」ことによって、コンテンツに辿り着きます。

 

そのため、ユーザーに「売り込み」を行わなくとも、コンテンツを求めているユーザーだけにピンポイントでアプローチが可能です。また、これらのユーザーには、現在の購買意欲はさほど高くないにせよ、潜在的なニーズを抱えたユーザーも多く含まれているため、ターゲット層を広げることができます。

 

このようなメリットを活かすには、ユーザーのステータスやニーズごとにコンテンツを制作する必要があります。そのコンテンツがユーザーに適していればいるほど、ユーザーとの接点を増やしたり信頼関係を構築したりでき、結果として収益に繋がっていくのです。

 

コンテンツマーケティングに欠かせない「ペルソナ設定」のコツ

ユーザーに適切なアプローチを行うためには、まずターゲットとなるユーザーの人物像を明確にする必要があります。その有効な手段が、「ペルソナ設定」です。

 

ペルソナとは、「ターゲットとなるユーザーを代表する一人の人物像を詳細に記述したもの」であり、その人物の特徴を読み解くことによって、適切なアプローチを行うためのヒントを得られます。このペルソナには「性別」「年代」「趣味」「家族構成」「居住地」など多岐にわたる情報を盛り込むことが可能です。そのため、効率良くペルソナ設定を行うためには、情報を絞り込む必要があります。

 

では、どのように情報を絞り込んでいくべきなのでしょうか。ペルソナ設定と聞けば、性別や年代、職業といった属性情報を思い浮かべるかもしれませんが、コンテンツマーケティングにおいては、属性情報だけでは役に立ちにくいでしょう。なぜなら、それらの属性情報には「制作すべきコンテンツを明確化するための要素」が少ないからです。

 

コンテンツマーケティングは、「ユーザーのニーズに応える情報を発信すること」が前提となりますので、「ユーザーがサービス(製品)を認知し、購入に至るまでの間に必要となる情報が何か」を明確にする必要があります。そのためのポイントとして、以下の5点が挙げられます。

 

1.日常生活のシナリオ

ユーザーの日常生活を具体的にイメージすることによって、ユーザー視点に立つことが容易になります。より人物像を具体化するためには、ユーザーが日常生活でどのような行動や、他者とのコミュニケーションをしているかなど、シナリオを記述することが重要です。

 

2.ユーザーの具体的な目的

「ユーザーが何を達成したいのか」という目的を明らかにすることによって、それを手助けするためのコンテンツが制作しやすくなります。この目的は「売上をアップさせる」などの漠然としたものではなく、「売上をアップさせるために〇〇作業の効率化を図りたい」「コストを〇〇パーセント削減したい」など、より具体的なものであることが望ましいでしょう。

 

3.購入障壁

購入障壁と聞くと、価格をイメージされる方が多いかもしれません。もちろん価格も購入障壁の一つですが、より具体的に購買を妨げている要因を洗い出していく必要があります。「〇〇製品は使いこなせるか不安」「従業員が受け入れてくれないかもしれない」など、購入障壁として考えられる要因を細かく洗い出すことが重要です。

 

4.検索キーワード

自社のサービス(製品)を表す直接的なキーワードはもちろん、そのサービス(製品)や業界などの疑問に関するキーワードを洗い出していくことによって、コンテンツ制作を行いやすくなります。そのため、顧客や見込み顧客とのコミュニケーションから、集客につながるキーワードのヒントを探していくと良いでしょう。また、競合他社のWebサイトからキーワードのヒントを得るのも有効な手段の一つです。

 

5.購入に至るまでのシナリオ

ユーザーが購入に至るまでのシナリオを明確化することによって、より適切なコンテンツが制作できるようになります。「ユーザーが何に対して興味を抱いたのか」「どのような部分に疑問を持ったのか」「行動を起こしたきっけは何か」といった購入に至るまでの道筋(カスタマージャーニーとも呼びます)を具体化してみましょう。

 

コンテンツマーケティングにおけるユーザーの購買行動

近年、スマートフォンの普及もあり、インターネットの影響力が急速に高まりました。これはユーザーの購買行動にも大きな変化をもたらしましたが、変化に適応するための新しいマーケティング理論も生まれ、世界中のマーケターから支持を得ています。その理論は、「DECAX(デキャックス)の法則」と呼ばれ、以下の頭文字を取っています。

 

D:Discovery(発見)

従来からのアウトバウンドマーケティングでは、企業が広告などを使ってユーザーに情報を伝えます。一方のコンテンツマーケティングでは、まずユーザーが自分の知りたい情報を検索エンジンやSNSなどを使って探します。そのため、ユーザーに自社のコンテンツをリーチするためには、「コンテンツを発見してもらいやすい状態」を作り出す必要があり、具体的には検索エンジンでの上位表示(SEO)などが必要となります。

 

E:Engage(関係作り)

ユーザーが発見したコンテンツを気に入った場合、ユーザーはその媒体に蓄積された別のコンテンツにも目を通す可能性が高まります。そういったプロセスの中で、ユーザーはその媒体との関係性を深めていき、コンテンツへの満足度(信頼度)を高めていきます。

 

C:Check(確認・注意)

媒体への信頼度が高まったら、ユーザーはコンテンツから誘導されるサービス(製品)に興味を持ち始めます。そのサービス(製品)は自分にとって必要なものなのか、自分の悩みを解決できるものなのか、といった点を確認します。

 

A:Action(行動・購買)

「そのサービス(製品)が自分の問題解決につながる」とユーザーが判断すれば、実際に購買やお問い合わせなどの行動を起こします。

 

X:eXperience(体験と共有)

サービス(製品)の購買に至ったユーザーは、価値を体験することになります。その体験を通じて「良かった」「期待外れだった」といった感想を持つことになります。ここで従来のマーケティングと大きく異なるのは、ユーザーが感想をインターネット上に公開(共有)する可能性が高いという点です。たとえば、SNSや購買サイトの口コミなどで、体験を共有していくわけですが、それと同時に「購買のきっかけ」となったコンテンツのURLなども共有されることもあります。そのように購買に至ったユーザーがコンテンツの拡散を手伝ってくれる可能性もあるのです。

 

まとめ

ユーザーの「日常生活」「具体的な目的」「参入障壁」「検索キーワード」「購入に至るまでのシナリオ」といったペルソナ設定によって、ユーザーの人物像を明確化すれば、より適切なアプローチを行えるようになります。

 

しかし、このペルソナ設定を誤ったままコンテンツマーケティングを進めてしまうと、コンテンツ制作に費やした時間が無駄になってしまう可能性も否めません。そのような失敗を避けるためには、専門知識を持ち合わせた企業に依頼するという方法も有効な手段です。

 

当社が提供する「コンテンツマネジメントサービス」では、20年以上かけて培ったBtoB企業販促における支援実績を活かし、Webマーケティングや営業現場の販促課題などを具体的にヒアリングしながら、企画から制作までご提案いたします。幅広いメディアでも制作から運用まで一貫してお任せいただくことが可能なため、業務負担を大幅に軽減することができます。コンテンツマーケティングの制作や運用にお困りの場合は、ぜひお気軽にご相談ください。

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