サイト導線が悪いとコンバージョンにつながらない理由

はじめにサイト導線とコンバージョンの関係について、考えていきましょう。導線とは、サイトを訪れたユーザーを導く経路です。いくらサイトコンテンツを充実させても、コンバージョンをなかなか獲得できない場合は、導線設計がうまくいっていない可能性があります。興味深いコンテンツによって多数のユーザーがサイトに流入しても、そこから最終的なゴールに向かって動いてくれていないということです。

サイト内において運営側の意図した通りのユーザー行動を誘引できない、つまりユーザー側から見れば欲しい商品やサービス・情報にたどり着けていない状況にあります。せっかく商品やサービスに興味をもってくれても、「それを深める情報が見つからない」「購入や申し込みの方法が分からない」「問い合わせ先が不明」といった状況にあればすぐに関心が薄れてしまうでしょう。

なかには、リンクをたどった結果、元のページに戻ってしまい、結局ぐるぐると回っているだけというケースもあります。こうした導線の不具合は、ユーザーに大きなストレスを与えかねません。導線の不整備が原因で、サイトからの途中離脱を引き起こしていることも考えられるのです。

このような状態を放置したままでは、コンバージョン獲得を高めることができません。サイト導線の設計の良し悪しがコンバージョンに大きな影響を及ぼすことを理解し、自社のサイトを見直してみることが大切です。

コンバージョンの高いサイトを作るには？

コンバージョンの高いサイトにするためには、運営する側がサイトを通じてユーザーに何を求めているのかを明確にしておく必要があります。コンバージョンと一口にいっても、企業によって落としどころはさまざまです。また、同じ企業が運営する場合でもサイトの性格によって、コンバージョンの定義は変わってきます。

例えば、サービスや商品のランディングページであれば、当然「購入」や「申し込み」がゴールです。また、認知を広めるための情報を主体とする場合には、「お問い合わせ」や「滞在時間の長さ」をゴールとするかもしれません。コンバージョンの向上を目指すのであれば、まず企業側が「最終的にユーザーにどうして欲しいのか」という大命題を明確に理解することが求められます。

次に、トップページからエントリーフォーム（購入・お問い合わせ）までの一貫したターゲット像を設定しましょう。ターゲットとなるユーザーの動向が想定しやすくなることで、「ターゲットの興味をそらさない」「途中離脱させない」といった施策が考えられるようになります。さらに、ターゲットに合うサイト仕様にすることも重要です。

例えば、モバイルでの利用が多いターゲット層の場合には、タッチポイントのレイアウト設計によってコンバージョンへの効果に違いが生じます。コンバージョンの明確な定義づけや、ターゲット像の先鋭化を行うことで、効果的なサイト構築に向けた方針を定めることが期待できるでしょう。

コンバージョンの高いサイト導線設計をするためのポイント 

前項で説明したコンバージョンの高いサイトの条件を踏まえて、サイト導線を設計していきます。導線設計をするうえで欠かせないのが、「ユーザー行動の分析」です。コンバージョン向上を視野に、以下のような点に注目しながらユーザーの行動履歴を分析してみましょう。

流入元の確認

ユーザーの流入元が詳しく分かれば、そのページを起点としてコンバージョンに貢献できる導線を設計しやすくなります。ユーザーがサイトを訪問するきっかけは、人それぞれです。必ずしも企業側の思惑通りに行動してくれないことも少なくありません。想定外のページで流入が多い場合は、これまでの導線設計では対応できていない可能性が考えられます。

注目度の高いページの確認

ユーザーから良く閲覧されているページが分かれば、そこからコンバージョンに向けた効果的な導線を作ることが可能です。企業が意図していないページに、注目が集まっているケースもあります。確認後は、閲覧数の多いページから見て欲しいページにどのように誘導できるのか、ユーザーに対して違和感や抵抗感をもたせずに導く工夫が求められるでしょう。

既設の導線設計がうまく機能しているのかを確認する意味でも、閲覧数の多いページを把握しておくことが大切です。

直帰率、離脱率の高いページの確認

直帰率とは、最初のページだけ見てサイトを離れてしまったユーザーの割合です。途中離脱とともに、企業側としてはなるべく低く抑えたい指標といえます。直帰率や離脱率が想定以上に高い場合、「ユーザーの求めている情報がない」「次のページへの導線が適切に整備されていない」ということが考えられるでしょう。

この場合、コンテンツの充実や見やすいレイアウトだけでなく、次のページへと誘うコンテンツやパーツの配置といった見直しが必要です。直帰や離脱は、コンバージョンへの導線が途切れることを意味しています。サイト内をユーザーが気持ちよく回遊しながら、企業側の意図するゴールへの道筋をたどることができる導線設計をしなければなりません。

ユーザーの行動履歴を通し、サイト運営側の意図との相違点をしっかりとつかんでいきます。また、ユーザーの視点から改善策を検討し、着実にゴールとなるページに誘導していくための導線を設計。最終的に意図したページにユーザーを誘導できているのに、コンバージョン率の向上に結びついていない場合は、コンテンツとタッチポイントの見直しが必要となってきます。

ユーザーの行動をあと一押しできる施策を考えていきましょう。コンバージョンの獲得は、容易なことではありませんが、ユーザーが商品やサービスに対する興味・関心をもってサイトを訪問していることを忘れてはなりません。サイト内では、その興味や関心を失わせることなく、コンバージョンに向かって進められるような導線設計を施します。

コンバージョン率を高く維持し、向上させていくためには導線設計を定期的に見直すことが必要です。ユーザー行動の履歴と照らし合わせ、効果検証と改善を繰り返し行うことで、さらに成果を上げられるサイトへと成長していくことが期待できるでしょう。

まとめ

デザインの良いサイトは、ユーザーの注目を集めますが、それだけでコンバージョン率を上げることは難しいでしょう。効果的なサイトの条件は、ユーザーのためになるコンテンツとゴールに向かって着実に誘うための優れた導線設計です。ユーザー行動の目的や心理、実際の状況が把握できていないと、コンバージョンを獲得するための施策を実施することは容易ではありません。

当社では、BtoB企業販促コンテンツの企画・制作サービス「コンテンツマネジメントサービス」を提供しています。ユーザー目線で利用しやすく、コンバージョン率向上に貢献するサイト導線の設計をはじめとし、企画からサイト構築までをお手伝いいたします。自社サイトのコンバージョン率に関してお悩みの際には、ぜひお気軽にご相談ください。

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