BtoBマーケティングにおいてターゲット選定が重要な理由

BtoBマーケティングの戦略を立てる際は、「いつ」「誰に」「何を」「どうやって」「いくらで」を明確にしていく必要があり、ターゲットは「誰に」の部分に該当します。この「誰に」を明確にしなければ、「何を」「誰が」「どうやって」「いくらで」といった部分にも大きな変化が生まれることになります。ブレをなくすためにもターゲット選定は非常に重要となります。

これはBtoCのターゲット選定を想定すれば分かりやすいでしょう。たとえば、化粧品を販売する企業が「20代をターゲットとした化粧水」を販売する場合と「40代をターゲットとした化粧水」を販売する場合では、広告などで用いるキャッチフレーズに大きな変化が生まれます。20代をターゲットとした化粧水を販売する際に、40代のターゲットを想定した言葉を並べても興味や共感は得にくいと考えられます。

BtoBの場合は、顧客が企業となるため、ターゲット選定の方法が異なる部分があります。しかしターゲット選定が重要であるという点ではBtoCとまったく同じです。

BtoCマーケティングにおけるターゲット選定との違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、ターゲットの部分で大きな違いがあります。先ほどもご紹介したように、BtoBでは「企業」が顧客になり、BtoCでは「個人」が顧客になるわけです。これら2つの違いを整理すると次のようになります。

※ZoomやGoogle Meet、Microsoft Teamsなどのビデオ会議システムを活用した営業活動も含みます。

また、より細かな違いとしては、以下のような点が挙げられるでしょう。

これらは、あくまでもBtoBとBtoCの一般的な違いを表していますので、扱う商品やサービスによっては当てはまらないケースもあります。たとえば、BtoCでも注文住宅やオーダーメイド家具などでは顧客に対して個別提案を行うことがあるでしょう。また、BtoBでも、文具や小型プリンターやホワイトボードなどは、通販や小売経由で販売されることもあります。

そのため、ターゲットは、BtoBとBtoCでの違いとして挙げることができますが、その選定方法に関しては大きく異なるわけではありません。扱う商品やサービスによって柔軟にターゲット選定を行っていくことが重要です。

では、具体的にどのような方法によってターゲット選定を行っていけば良いのでしょうか。その方法は数多く存在しますが、ターゲット像をより鮮明にする上では「ペルソナ」の作成が重要な役割を果たします。ここからは、ペルソナの作成方法や注意点などを詳しく見ていきましょう。

ターゲット像を鮮明にする上で欠かせない「ペルソナ」

ペルソナは、年齢や性別、職業といったデータに加え、性格、考え方、価値観といった詳細な人物像まで鮮明に設定することで、サービス開発やコミュニケーション設計時の「ユーザーモデル」として活用していく手法のことです。ペルソナを作ることにより、プロジェクトに関わるメンバーの共通理解を深めたり、施策の一貫性を担保したり、意思決定のスピードを高めたりすることができます。

ただ、ペルソナは一般的にBtoCで用いられる傾向にあるものなので、BtoBでペルソナを作成する際は、個人ペルソナの前に会社ペルソナを作成する必要があります。

営業経験や転職経験が豊富な方であればイメージしやすいかと思いますが、稟議の通し方は会社ごとに大きく異なります。それは、会社ごとにルールや文化が大きく異なるからに他なりません。だからこそ、「業種」「企業規模」「売上」といった基本的な情報に加えて、「社員の服装」「社員の口癖」「デジタルリテラシー」「昼休みの過ごし方」といった企業文化に通ずる部分も含めた会社ペルソナの設定が重要になります。

そして、企業のペルソナが完成したら、個人のペルソナを作成します。BtoBの場合は、プライベートの人格のみならず、ビジネス上の人格も鮮明にしていかなくてはなりません。そのため、「性別」「年齢」「学歴」「年収」「貯金」「趣味」「好きな芸能人」といったBtoCでのペルソナ作成に用いる項目に加え、「社歴」「役職」「ミッション」「仕事の悩み」といったビジネス上の人格をイメージするための項目も含めて作成していくことが大切です。

企業のペルソナと個人のペルソナは、プロジェクトに関わるメンバー複数人で意見を出し合いながら作成を進めていくと、より鮮明なイメージ像を作り上げることができるでしょう。

定期的な効果測定でターゲット選定の精度を評価しよう

BtoBマーケティングにおけるターゲット選定は、最初に一度行っただけで終了するわけではありません。そのターゲット選定が適切であるかどうか、定期的な効果測定によって確認していく必要があるからです。

必ず確認しなければならない重要な指標としては、「売上貢献度」「コンテンツ分析」の2点が挙げられます。

売上貢献度は、自社のWebサイトが売上にどれくらい貢献しているのかを表す数字です。具体的には、アクセス解析によって「ターゲットに対する到達度」や「視聴率」などを可視化することで、どの段階に改善すべきポイントがあるのかを明確にしていきます。

コンテンツ分析では、自社のWebサイトのイメージやコンテンツごとの評価などを分析していきます。具体的には、コンテンツを閲覧したユーザーの行動やコンテンツの影響度などを確認していくわけです。これらを分析することで、改善すべきコンテンツを明確にすることができるでしょう。

まとめ

今回は、BtoBマーケティングにおけるターゲットの選定方法についてご紹介しました。BtoCで用いられることが多いペルソナをBtoBで使用する際には、プライベートの人格を鮮明にするだけでなく、ビジネス上の人格を鮮明にするための項目も含めた上で作成していくことが大切です。

また、定期的な効果測定によってターゲット選定が適切であるかどうかを確認しなければ、継続的に成果をあげることは難しくなってしまいますので、「売上貢献度」や「コンテンツ分析」によって課題を明確にしていくようにしましょう。

とはいえ、他の業務と並行してBtoBマーケティングのターゲット選定や効果測定を進めていくのは決して簡単ではありません。場合によっては負担増加により、他の業務に力を注げなくなってしまう可能性もあるでしょう。そのような不安がある場合には、専門的なサポートを依頼するのも有効な手段となります。

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