リード（見込み顧客）を顧客へ育成する「リードナーチャリング」

リードジェネレーションによって獲得したばかりのリードの多くは「非認知層」と呼ばれる購買意欲の低い状態であるため、いきなり購買というゴールには繋がりにくい傾向にあります。そのため、さまざまな手法によってリードにアプローチし、最終的な購買に繋げていく必要があります。このようなアプローチ（リードの購買欲を高めるための手法）のことをリードナーチャリングと呼ぶわけです。

では、リードナーチャリングはどのような手順で進めていくべきなのでしょうか。基本的な手順となる次の3つのステップを見ていきましょう。

1.リードのデータを統合し、一元管理する

見込み顧客を獲得するための方法は一つではありません。そのため、さまざまな手法でリードジェネレーションを行なっている場合には、リードのデータを一元化する必要があります。資料ダウンロードの際に入力された情報や、展示会などのイベントの際に交換した名刺情報などを一つにまとめて管理しやすい状況を整えます。

2.リードをランク分け（セグメンテーション）を行う

リードナーチャリングでは、リードの属性や段階に応じて適切なアプローチを行うことが重要になります。そのため、所属企業や所属部門、役職といった情報を活用してセグメンテーションを行ったり、購買意欲に基づいた「顧客フェーズのランク分け」を行ったりして、リードを細分化していきましょう。

この作業は、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すれば、リードの行動に基づいたスコアリングが可能になります。それによって、リードの状況を可視化することができますので導入の検討をおすすめします。

3.リードのフェーズに応じたアプローチを行う

リードによって状況はまちまちとなりますが、いくつかのフェーズに区切られることが想定されます。そのフェーズごとに適切なアプローチを行うための方法として、カスタマージャーニーや、AISCEAS（アイシーズ）といったフレームワークに落とし込みながら、ターゲットが求めているコンテンツを導き出します。

AISCEAS（アイシーズ）とは、インターネットにおける消費者の購買行動モデルを表した概念のことで、「Attention（注意）」「Interest（興味・関心）」「Search（検索）」「Comparison（比較）」「Examination（検討）」「Action（行動）」「Share（共有）」という各プロセスの頭文字を取ったものです。

リード（見込み顧客）が持つ「2つの権利」とは

BtoBマーケティングでは、リードになる可能性がある検索者が「自分（自社）の悩み・課題を解決するための方法」を探しているという点を踏まえ、その悩み・課題を解決に導くコンテンツを提供していくことが重要です。しかし、ただ悩み・課題を解決すれば良いというわけではありません。なぜなら、検索者が持っている「2つの権利」に合わせた悩み・課題の解決が必要になるからです。

この「2つの権利」というのは、次の「検索目的の決定権」と「欲しい情報の決定権」のことを指します。

・検索目的の決定権

検索目的の決定権というのは、「購買につながる検索」なのか、それとも「購買するつもりはない検索」なのかを決めることができる権利のことです。なんらかの商品（サービス）を購入することで、現在の悩み・課題を解消していくのか、もしくは何も購入することなく悩み・課題を解消していくのか。これら2つの選択肢を自由に選択できる権利と考えれば分かりやすいでしょう。

この検索目的の決定権は、検索を行う前に発生するものであるため、当然ながら検索者の権利となります。また、検索という行為自体に費用は発生しませんので、「購買するつもりのない検索」を行う検索者も非常に多く含まれます。

しかし、「購買するつもりのない検索」を行う検索者が、絶対に購買しないとは限りません。将来的に「購買につながる検索」へと変化していく可能性も十分にあるからです。だからこそ、「購買につながる検索」「購買するつもりのない検索」という2つの選択肢に合わせてコンテンツを提供していくことが必要となります。

・欲しい情報の選択権

欲しい情報の選択権とは、検索者が検索によって取得する情報を選択できる権利のことです。一般的に、課題解決を目的としたコンテンツは、課題を解決するための具体的な方法論や手順が記載されている「手順型コンテンツ」と、課題を解決に導くさまざまな選択肢をまとめた「網羅型コンテンツ」の2つに分類できます。

たとえば、「自社のリモートワーク化」を課題としている検索者が、リモートワークの利点やセキュリティ対策などの概念は理解しているものの「具体的な手順」までは理解できていないとしましょう。その状態であれば、導入までの具体的な手順やツールなどを紹介した「手順型コンテンツ」による情報提供に関心を示すでしょう。一方、リモートワークの概念さえも理解していない検索者であれば、一般的な基礎知識から導入に伴う課題や、セキュリティ対策などの注意点などのあらゆる情報をカバーした、「網羅型コンテンツ」に関心を示すでしょう。

このように、検索者が抱えている課題に応じて情報提供のスタイルを柔軟に変化させることによって、検索者からの反応を高めることが可能になります。そして、「欲しい情報の選択権」は検索者側にあるため、その目線に合わせる必要があるということを忘れてはなりません。

リード（見込み顧客）客を顧客へ変える上で欠かせない4つの方向性

リードの目線に合わせて、「手順型コンテンツ」や「網羅型コンテンツ」を用意していくわけですが、リードを顧客化するには、それを後押しするコンテンツを盛り込む必要があります。そのコンテンツには次の4つの方向性が欠かせません。

• 解決コンテンツ
• 選択コンテンツ
• 非買解決コンテンツ
• 非買選択コンテンツ

これらを意識することによって、よりコンテンツの目的や役割を明確化することでき、ターゲットに「有益な情報を得られた」と感じさせることが可能となります。これら4つの方向性について詳しく見ていきましょう。

1.解決コンテンツ(「手順型コンテンツ」に該当)

自社の商品（サービス）を用いて特定の課題を解決するための手順や方法を紹介していきます。いずれかの商品（サービス）の購入によって課題を解決したいと考えている検索者に向けたコンテンツであるため、最もリードを顧客化しやすいコンテンツといえるでしょう。

検索者には、「製品を購入することで課題を解決できる」というイメージを持ってもらうために、できる限り分かりやすく「課題を解決できること」をアピールしていく必要があります。

2.選択コンテンツ(「手順型コンテンツ」に該当)

特定の課題を解決するための選択肢（具体的な商品（サービス）群）を紹介していきます。それによって、「どこで購入するかを検討している検索者」などに訴求することができますが、同時に自社の特徴や強みをしっかりとアピールすれば、検索者を自社に誘導することができます。または、「解決コンテンツ」へと導くことも可能です。このコンテンツでは、いかに他社との差別化ポイントを具体的かつ魅力的に紹介できるかによって、リードを顧客化できる数が左右されるでしょう。

3.非買解決コンテンツ(「網羅型コンテンツ」に該当)

特定の課題を解決するための手順を中立的に紹介していきます。そのため、「自力で課題を解決したい検索者」に向けたコンテンツとなり、「購入する予定がない検索者」が閲覧しますので、顧客化は難しいと考えられがちですが。しかし、中長期的に検索者の目線に合わせた価値のある情報を提供することによって「信頼」を獲得できれば、将来的にはリードや顧客へと変化していく可能性も十分に考えられます。そのため、このような検索者と自社との繋がりを持っておくことは重要といえるでしょう。

4.非買選択コンテンツ(「網羅型コンテンツ」に該当)

特定の課題を解決するための「選択肢」を紹介していきます。このコンテンツは、現状のマーケティングに何らかの課題を抱えており、他に有効な選択肢が存在しないかを模索している検索者向けとなります。検索している時点では「購入する予定がない検索者」ですが、ここで選択肢を紹介することによって、顧客化する可能性や、リードとして繋がりが持てる可能性があるため、無視はできないコンテンツといえるでしょう。

これら4つのコンテンツでは、それぞれの検索者を引き込んでいくための導線作りも重要となります。それには自社の商品（サービス）またはマーケットだけでなく、社会問題なども含めたさまざまな角度からアプローチを行うコンテンツを用意していくべきでしょう。

BtoBマーケティングにはどれくらいの投資が必要なのか

実際に顧客獲得のためのBtoBマーケティングに取り組む場合、どれくらいの投資が必要になるのでしょうか。ここからは、具体的な投資額について見ていきましょう。

まず、リードを可視化して管理するためのMAツールは、大企業向けでは月額数100万円にも上る高額なツールも存在します。しかし、中小企業のマーケットを前提としたツールであれば月額6,000円ほどで利用できるツールもありますので、どのような規模で運用していくかなどを明確化してツールを選択することをおすすめします。

次にコンテンツを用意するための制作費用ですが、商品（サービス）の紹介を行うサービスサイト（ランディングページ（LP）など）の制作をアウトソースする場合、一般的に40万～60万円ほど（※）が必要となります。

また、コラム記事の制作をアウトソースする場合には、一般的に1本あたり1万〜5万円ほど（※）が必要となります。

これらは、もちろん自社で制作すれば無料（ただし人件費は別）となりますが、本業に支障をきたしてしまう可能性もあります。また、自社にて継続的にコンテンツを制作する体制を築いていくこともハードルの高い課題となるでしょう。

また、SEOをアウトソースする場合にも、サイトを構造的に分析するテクニカルSEOであれば初期費用で10～100万円（※）ほど、月額料金が5～50万円（※）ほどが一般的です。

※：2020年11月現在のインターネット調べ

まとめ

今回は、BtoBマーケティングにおいて欠かせないリードナーチャリングの手順や、リードを顧客化するためのコンテンツに必要な4つの方向性などについてご紹介しました。

商品（サービス）の紹介を行うコンテンツのみではなく、「購買するつもりのない検索」を行っている検索者を引き込むためのコンテンツも重要であることが、お分かりいただけたのではないでしょうか。

とはいえ、自社で本業の業務と並行してコンテンツ制作を行っていくのは決して簡単なことではありません。特に今回ご紹介した、リードナーチャリングのためのコンテンツは、入念に戦略を立てたうえで進めていく必要があり、中途半端に進めてしまうと制作に費やした時間や労力が無駄になってしまうばかりか、自社のブランドを毀損してしまう可能性さえもあり得ます。

このような事態を避けるためにも、コンテンツ制作の専門家にアウトソースするという手段は検討していく価値があるのではないでしょうか。

私たち北斗社が提供するコンテンツマネジメントサービスでは、20年以上のBtoB企業販促支援によって蓄積したノウハウを最大限に活用し、コンテンツの企画・制作によってお客様の売上アップに貢献しています。お客様の負担を大幅に軽減しながら、結果を導き出すご提案を用意しておりますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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