ホワイトペーパーの基本構成「5パラグラフの法則」

ホワイトペーパーは、図やグラフを用いてビジュアル的に分かりやすく表現することも重要ですが、あくまでも文章が主体のコンテンツとなり、「いかに分かりやすい文章で情報を伝えられるか」という点が重要です。

そのため、論文やエッセイなどを書く際の基本ともいわれる「5パラグラフの法則」は、ホワイトペーパーの制作でも押さえておきたいポイントといえるでしょう。この5パラグラフの法則は、その名の通り5つから構成される法則となります。各パラグラフについて、詳しく見ていきましょう。

第1パラグラフ：要約（イントロダクション）

ホワイトペーパーの内容の一部を提示して読者の興味を引き出す役割、そして、流し読みをする読者に向けて要約を提示する役割となります。

多くの読者は、初めから最後のページまで読み込むモチベーションを持っているわけではありません。むしろ、「価値のある情報が得られそうだったら読んでみようかな」といった低い意識である可能性のほうが高い傾向にあります。

だからこそ、ホワイトペーパーの冒頭部分で内容の一部を提示し、「有益な情報が得られそう」という興味を引き出していくことが重要になるのです。

第2パラグラフ：問題提起

読者が抱えている悩みや疑問を掘り下げていきます。読者自身では意識していなかった課題を認識させたり、共感を覚えさせたりすることによって、読者との距離を一気に縮めることが可能になります。ここで読者の心を掴むことができれば、この先で提示する解決方法や、解決するための商品（サービス）に対する納得感も高めることができるでしょう。

第3パラグラフ：解決策の提示

第2パラグラフで掘り下げた悩みに対する解決策を提示していきます。解決策が効果的なものであることを示すためにも、事例を交えて解説したり、「解決できる根拠」を分かりやすく解説したりして、読者の納得感を高めていきます。

第4パラグラフ：商品（サービス）の紹介

第3パラグラフの解決策を提供する手段として、自社の商品（サービス）について触れていきます。ただし、これまでの構成によって、読者の購買欲にも大きな差があることが予想されるため、慎重に見極めなくてはなりません。

たとえば、読者が購買ステップの「認知段階」の場合には、商品（サービス）を使用することで得られるメリットや、実際に使用しているユーザーの声などを紹介していくことが有効といえます。一方、読者が「比較・検討段階」の場合には、商品（サービス）の細かいスペックを解説すれば、比較するための有益な情報として読者に重宝してもらえるでしょう。

第5パラグラフ：結論

最後のパラグラフでは、「提示した解決策がベストである理由」を簡単にまとめる文章が有効となります。そうすることによって、仮に流し読みをした読者に対してもホワイトペーパー全体の内容を大まかに伝えることができますので、結論をわかりやすくまとめるようにしましょう。また、購買ステップに進んでもらうことを目的としたホワイトペーパーであれば、必要に応じて「問い合わせページ」「ランディングページ（LP）」などに促すリンクも設置することをおすすめします。

ホワイトペーパーマーケティングの成功に欠かせない3つの要素

ホワイトペーパーマーケティングを成功に導くためには、大きく分けて3つの要素を満たす必要があります。ここからは、その3つの要素について詳しく見ていきましょう。

1.ホワイトペーパーそのものの品質

まず何よりもホワイトペーパーそのものの品質を高めることに力を注がなくてはなりません。読者が価値のあるコンテンツとして認識しなければ、その先の大きな目的である「見込み顧客の獲得」や、「見込み顧客を顧客に変えること」なども達成できなくなってしまうからです。したがって、読者のニーズを満たすノウハウを提供したり、業界で注目されているトレンドを紹介したり、調査レポートを発行したりするなど、ホワイトペーパーとしての魅力を高めていくことが重要です。

2.ホワイトペーパーを露出させる場所

魅力的なホワイトペーパーを制作できたとしても、すぐにリードを獲得できるとは限りません。露出度の低いホワイトペーパーは、仮に価値のあるものだとしても「読まれない」からです。そのため、広告やSEOによって集客力を高めたり、プレスリリースのサービスを活用したりして、露出度を高めていく必要があります。ただし、自社のWebサイトなどが既に一定のアクセス数を獲得していたり、メールなどを使用して過去に獲得したリードに一斉に周知したりする手段などがある場合は、それらを活用して比較的簡単に露出させることも可能です。ホワイトペーパーの制作と同時に活用できそうな既存の露出先も洗い出してみることをおすすめします。

3.獲得したリードをどのように成約へつなげるか

魅力的なホワイトペーパーを制作し、露出度も高めることができれば、ある程度のリードを獲得することができるでしょう。しかし、多くのリードを獲得できたとしても、そのリードの全てが「顧客」になってくれるわけではありません。潜在的なニーズ・課題を抱えているリードの場合、すぐに購買という行動を起こすわけではないからです。そのため、リード獲得後の営業戦略や、フォロー戦略なども検討することが重要です。なお、リードを顧客化するためのコンテンツについては以下の記事でも詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

参考：リード（見込み顧客） を「顧客」へ。BtoBマーケティングで欠かせないコンテンツの種類とは

ホワイトペーパーを作成する上で注意すべき3つのポイント

それでは、実際にホワイトペーパーを制作する場合は、どのようなポイントを押さえるべきなのでしょうか。主には次の3つのポイントが挙げられます。

1.タイトル

読者が「どのような内容のホワイトペーパーなのか」を判断するのはタイトルを目にしたときです。当然ではありますが、ホワイトペーパーの内容と関係性が薄いタイトルを付けてしまえば、たとえ本文を読んでもらえたとしても早期に離脱してしまうでしょう。

そこで「問題解決の方法」「実績を裏付ける数字」「ターゲット層の役職」「読むことで得られるメリット」などをタイトルに盛り込むことを意識してみましょう。これらは読者の興味を引き出す可能性が高い情報となります。

また、商品（サービス）名をタイトルに入れてしまうと、企業側の「売り込みたい」という気持ちが前面に出てしまう傾向にありますので注意が必要です。

2.レイアウトの見やすさ

ホワイトペーパーにおいては、文章の読みやすさだけでなく、文章のレイアウトも重要なポイントです。たとえば、重要なフレーズを抜き出して引用する「プルクオート」、本文の横に囲み記事をレイアウトする「サイドバー」、重要なポイントを分かりやすくまとめる「箇条書き」などを活用します。読者が情報を取得しやすい文章のレイアウトを考えてみましょう。

3.行動喚起

多くのホワイトペーパーは、「読者の行動を促すこと」が大きな目的となっているはずです。そのため、行動を促すための「導線」を用意する必要があります。価値のある情報を提供するだけでは、読者も情報を得ただけで満足してしまい、そのまま離脱してしまう可能性も否めません。企業に取ってもこれほど勿体ないことはありません。

そのため、読者が「問い合わせフォーム」や「ランディングページ（LP）」にアクセスしてくれるための行動喚起を意識してホワイトペーパーを制作しましょう。ただし、何度も行動喚起を行うと読者に不快感を与えてしまう可能性があるため、自然なバランス調整を考えることが重要となります。

まとめ

今回は、ホワイトペーパーマーケティングを成功させる上で欠かせない要素や、ホワイトペーパーの制作時に注意すべきポイントなどについてご紹介しました。まずはホワイトペーパーそのものの魅力を高めることが重要でとなります。

そしてホワイトペーパーの品質は、リードの獲得だけでなく、その後の企業に対するイメージなどにも少なからず影響を与えるものです。ぜひ、今回ご紹介したポイントを押さえながら制作を検討してみてはいかがでしょうか。

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