導入事例コンテンツ制作の役割とは？

営業現場において、商談相手のお客様に製品やサービス概要をおよそ理解していただいた後、質問されるのが

• 費用は？
• 導入実績は？

の2つです。

特に日本企業は横並び意識が高いため、導入企業が多ければ多いほど安心につながりますし、有名企業はもちろん、できれば同業界、同業種、同規模の企業での導入実績があるかどうか、は非常に重要なポイントです。
実際、マーケティング組織と営業の距離が近く上手な販促活動をしている企業の多くは軒並み、この導入事例コンテンツ制作に力を入れ、業界や業種、企業規模別に量産しています。

導入事例コンテンツ制作の目的は？

先に述べたように、導入事例コンテンツ制作の目的は、

• 商談時のクロージング力向上

ですが、もう一つ、

• 同業界、同業種、同規模企業への営業の横展開のため

でもあります。

であれば、優先して制作する事例コンテンツは、

自社が販促に力を入れる製品やサービスを、これからどういった業界、業種、規模の企業に展開したいのか

によって決定されるべきです。
単に協力的なお客様だから、頼みやすいから、で取材先を選定するのではなく、しっかりマーケティング的な視点で見極め、選定を行いましょう。

取材依頼のタイミングは？

取材するのは、
製品やサービスをご導入いただいてから数ヶ月経ち、具体的な効果が実感され始めてから
というのが王道です。

が、取材依頼をそのタイミングで行うのは、なかなかハードルが高くなります。
営業や技術サイドとお客様が頻繁にやり取りする時期を過ぎていますし、突然顔なじみでないマーケティング担当者が訪問して「取材させてください」とお願いしても、なかなか了解を得られません。
営業担当からしても大事なお客様に対して、メリットも与えずに負担をかけるアポを取るのも腰が引けてしまいます。

実は、事例取材依頼のタイミングで最良なのは、

価格交渉、導入決定の寸前のタイミング

です。

シンプルに言えば、価格交渉、値引きを要求されたカウンターとして、
「値引きの引き換えに事例としてご紹介させていただけないでしょうか？」
とお願いすると、双方にとってメリットがある話ですので、比較的交渉がスムーズに進みます。

取材前にやるべき事

お客様から口頭でも事例取材についてOKをいただいたら、すみやかに

• 事例取材依頼書

を作成し、提出しましょう。

事例取材依頼書に記載が必要な項目としては、

• ご挨拶、導入に対する御礼

につづいて、

①事例制作の目的
②制作した事例コンテンツの用途
③取材から完成までの段取り
④取材日時と場所について
⑤取材後にご協力いただきたいこと

そして、

⑥想定質問項目

となります。

ご担当がOK、と言われていても、後から広報や経営側から取材NGが出る事もあります。

書面できちんと（公式に）制作目的と意図を提出し、お客様が自社内でしかるべき許諾を得ておいていただく事が重要です。

事例コンテンツを単なるインタビュー記事で終わらせない

実は、導入事例コンテンツは、
「導入企業のご担当者様に語っていただいた事をそのまま書けばよい」
というものではありません。

世の中の多くの事例コンテンツがそうなのですが、お客様のセリフがダラダラと書かれていたり、変に盛り上げようと感動ストーリー的に盛り上げた文章で書かれていたりするものは、当初の制作目的を見誤った例です。

繰り返しになりますが、導入事例コンテンツは、
”同業界や同業種、あるいは同規模の「ほかのお客様」に読んでいただくためのもの”
で、それにより
”安心感と信頼感を訴求し「導入の意思決定を促す」”
ためのものです。

その際に上記のような「ひとりよがり」な内容になっていると、

• 最初から最後まで長々と読まないと意図が伝わらない
• 導入先企業特有、または案件特有の事情が強く感じられてしまう

ことで
「ウチの会社には当てはまらないのでは？」と懐疑的な見方をされかねません。
また、活用する側の営業スタッフからしても、

・どの企業に対してどの事例コンテンツを使用すべきかの見極めが難しくなる

というデメリットもあります。
あくまでも当初の制作目的からブレず、横展開に必要となる、多くの企業に共通する課題解決なのか、を見極めた上で、その部分を柱として「事実」を端的にまとめ、「各論」や「感動エピソード」はディテール、スパイスとして制作するようにしましょう。

そのためには、取材前にマーケティングサイドと営業サイドとでしっかりと想定される回答をまとめてみて、
こちらとして何を語ってもらいたいのか、そのためには誰に、何を質問すべきなのか
を検討しておくことをお勧めします。

量産のためのコツ

とはいえ、都度都度、営業とマーケティング双方に負荷がかかると、量産できなくなります。
それを防ぐには、まずは事例コンテンツの

• 仕上がりフォーマット
• 依頼書フォーマット

と、

• 社内、社外のフロー

を整理しましょう。

商談や導入は個別に事情が違う事も多いものですが、一方で導入事例コンテンツには「王道」の流れがあります。

• 記事の見せ方、まとめ方、最適なボリューム
• 営業展開時に必要な記載すべき事項は何？

に配慮した「事例コンテンツの標準フォーマット（テンプレート）」策定だけではなく、

• 営業からのリクエストから制作決定までの社内のフロー

と、それに必要な

• 各種申請書式

を整備しておくことで、かなりの部分が共通化、省力化され、それらが結果的に量産につながります。

解決したのは「機能」だけではなく「対応力」、「業務負荷」だけではなく「経営課題」

お客様のインタビューをそのまま記事にすればよいというものではない、というのは先にご説明した通りですが、
もう1つ理由があります。

それは、仮にお客様のセリフには出てこなかったとしても、
本当に伝えたい部分は何か？を理解して、きちんと訴求しないとならない
という点です。

もちろん、製品やサービスによってはシンプルにインタビュー内容をまとめるだけで十分な場合もありますが、取材先ご担当者の役職や、視点によっては、補足の説明をしないと読む方に「正しく」伝わらない可能性があります。

ここでもまたまた繰り返しになりますが、

• 導入事例コンテンツ制作の本来の目的は何か？

を、最後まで見失わないようにしましょう。